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近年來美妝購物平臺層出不窮。因為女生或多或少都離不開美妝產品，當然不同的年齡段對美妝都有著不一樣的訴求。為了滿足消費者的需求，網站也是各出奇招:較大限度滿足用戶體驗，特賣，專家明星進駐等。但是，慢慢地，聚美優品從只做化妝品的垂直型B2C網站向綜合型網站轉型，然而結果是失敗的，在轉型過程中聚美優品存在什么樣的問題，這是課題研究的所在。
1.聚美優品概述及現狀分析
1.1聚美優品概述
聚美優品是一家化妝品特賣商城。它以極速免稅，質量保障吸引消費者。陳歐體的廣告曾讓聚美優品成為美妝平臺的焦點。與其他團購網站不同，聚美優品自建供貨渠道、有自己特有的倉儲方式和物流。總的來說，聚美優品是以團購形式呈現的垂直型化妝品B2C網站。
1.2聚美優品的營銷現狀分析
2013年聚美優品宣稱與全球各大品牌合作，在三周年慶典活動時突破三天銷售額10億元的好成績。2014年聚美優品赴美上市后總市值達五十多億美元。但不久聚美優品頻頻被曝光存在假貨，讓公司的品牌形象受損，股價下跌。這幾年聚美優品業績依舊在下滑，從2014年上市到2015年，公司的營業收入一直在增加。但是從2016年到2018年上半年，公司的營業收入在大幅度下降。當前聚美優品所采取的主要的營銷策略。網站的美妝產品分為護膚、彩妝、香氛、個人護理、男士專區，品牌涵蓋獨家品牌、歐美品牌、日韓品牌、國貨品牌。跟樂蜂網相比，它的產品類別更廣泛，且購物體驗更舒暢。現在聚美優品除了經營美妝產品外，還經營食品、箱包、服飾、母嬰等，讓消費者覺得聚美優品不再是一家專門做特賣的化妝品網站。聚美優品的特色是團購，開團能降低成本，以低價吸引消費者。它每天會挑選不同品牌的美妝產品進行低價特賣，讓消費者用更少的錢買到同樣的產品。聚美優品通過打價格戰吸引了市場上大部分女性消費者。眾多網站紛紛效仿，尤其是樂蜂網。但是同種產品樂蜂網上的價格卻比聚美優品更高。聚美優品自己采購產品在平臺上銷售，沒有第三方的存在。為增加購物體驗，曾在線下開設實體店。近來開拓了一種新的銷售渠道:專柜購。它有三種物流方式:一是快遞，使用順豐快遞;二是自提，憑借短信去所選專柜直接提貨;三是閃電達，若收貨地址是在商場周圍15公里之內，最快可1小時送達。“我為自己代言”的廣告引起年輕人強烈共鳴，并在新浪微博掀起陳歐體模仿熱潮。聚美優品之前有各種促銷活動，跟明星合作，利用明星達到宣傳效果，以激發消費者的購買欲望。去年投資了電視劇《溫暖的弦》，隨著電視劇的熱播，聚美優品再一次進入大眾的視線。并與《溫暖的弦》共同推出限量版溫暖盒，在聚美下單即可參與活動。
2.聚美優品的消費者市場調查
2.1調查過程
此次調查主要以問卷的形式在問卷星平臺上發放，發放對象基本上是女性，因為聚美優品的定位為年輕女性。問卷共150份，回收率。除了問卷以外還對周圍的朋友進行了采訪，以此更能了解到相關信息。問卷的問題主要有年齡、職業、月可支配收入、對美妝產品的看法、美妝產品的購買渠道、美妝購物平臺的認知、對聚美優品的印象、網購美妝產品時考慮的因素等。
2.2調查結果
產品質量問題較大。在問卷中45%的人在網購中買到過假貨，網上的產品形形色色，難免有假貨的存在，這也是很多消費者仍愿意花更高的價錢去實體店購買的原因。問卷調查顯示，在購買美妝產品的時候，消費者最注重的就是產品質量，購買的產品是否為質量是他們考慮最多的。問卷調查中高達74.17%的人認為在美妝購物平臺上購買會出現產品質量問題，所以很少有人會在該平臺上購買。2013年，2014年聚美優品相繼被曝出存在假貨。雖然之后聚美優品有引進化妝品防偽碼體系，在每個化妝品上有防偽標識，可仍挽救不了假貨風波帶來的負面影響。國外也很少有品牌廠商愿意跟聚美優品合作，這無疑讓消費者懷疑網站上的品牌產品的真假。以至于在調查過程中，消費者對聚美優品的印象最多的就是陳歐體和假貨風波，所占比例分別為41.67%和21.67%。競爭對手購買渠道的威脅性不容忽視。現如今網上購買美妝產品的途徑有三種，及時種是去綜合型網站(如淘寶、天貓、網易考拉海購)購買;第二種是去垂直型美妝購物平臺(如聚美優品、樂蜂網)購買;第三種是找靠譜的代購。調查顯示，在購買渠道中，49.17%的人選擇在綜合型網站上購買美妝產品，42.5%的人選擇找代購購買，只有4.17%的人會選擇在聚美優品這類垂直型美妝購物平臺購買。主要原因是淘寶、天貓的產品類別比聚美優品廣泛，而且設有專門的旗艦店，更值得消費者信任。天貓的天貓國際與聚美優品的海外購相抗衡，網易考拉海購則是專門做海購，比聚美優品更加專業。這些年的網站定位更是混亂不清。在假貨風波之后，聚美優品的股票一路下跌，市值也大大縮水，其美妝行業再也回不到當初的輝煌。之后CEO陳歐急于轉型，先后投資了育兒網站“寶寶樹”，共享充電寶，正努力朝著多元化發展。雖然在這些行業投資成功，“寶寶樹”讓聚美優品火了一把，但消費者仍然覺得聚美優品脫離了初衷，市場定位不再，現在網站業務重心也不再是美妝產品，漸漸地也轉到了母嬰上，導致消費者的活躍度降低。陳歐的轉型也讓很多高層離開了聚美優品，少了主干力量，使聚美優品在管理和運作上不如從前。聚美在慢慢失去化妝品特賣的優勢。
3.聚美優品的營銷策略優化建議
3.1加強監管，提高產品質量
增多監管人手，并對監管人員進行培訓，加強專業素質，嚴格把控每個環節，上到采購環節，下到流通環節。工商局、監管局定期對聚美優品的產品進行抽樣檢查，一旦發現假冒偽劣產品，則實施處罰并公之于眾，讓消費者有知情權，以此提升對聚美優品的信任。此外聚美優品需引進技術，制作出一套能得到機構認證的防偽碼體系，能讓消費者對自己購買的產品進行查驗。
3.2產品差異化，形成自己的特色
各類網站的美妝產品都大同小異，無非就是合作商品牌的差異。要想與眾不同，就要形成產品差異化。樂蜂網、網易考拉海購都有自主經營的品牌，而聚美優品幾乎沒有。此外聚美優品應加強和海外廠商的合作，爭取拿到品牌，讓消費者能在聚美優品上買到其他網站購買不到的產品。發揮極速免稅店的優勢，為消費者提供品類更多的產品，讓消費者花更少的錢買到品質的產品。
3.3注重美妝業務，放慢轉型腳步
廣告宣傳方面就在早些年間陳歐的微電影，明星宣傳。聚美優品這幾年在美妝方面的廣告投入少了很多，漸漸地淡出了大眾的視線。聚美優品應重新重視美妝業務，放緩轉型腳步。淘寶天貓首創“雙十一”“雙十二”活動，網易考拉海購有特有的“黑色星期五”活動，聚美優品應創辦有代表性的活動。在網絡營銷方面，聚美優品也是敵不過淘寶天貓。可加強與網頁之間的合作，如彈窗廣告、網頁廣告，或者請明星代言，提高流量。