摘要：
在融媒體的背景下，傳統科技期刊可以嫁接新媒體的優勢，探索市場化的商業運營模式，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。通過分析傳統紙質期刊和現代數字化期刊盈利模式的利弊，并結合國外科技期刊成功的盈利模式，從市場化、品牌化、數字化以及開放存取4個角度探討了開創我國科技期刊盈利模式的新路徑。除了發行和廣告，我國科技期刊可以加大挖掘品牌和資源的力度，進行三次售賣。新媒體不僅可以幫助宣傳紙質科技期刊，還可以融入三次售賣之中，實現節約成本，開創多元化盈利渠道。
0.引言
融媒體是一種將新型媒體與傳統媒體結合，優勢互補，具有多功能傳播特性的一種信息傳播方式。融媒體擴大了受眾獲取信息的渠道，改變了受眾獲取信息的方式，加快了受眾獲取信息的速度。科技信息的快速傳播，有利于推動各行業的科技創新。作為傳播科技信息的傳統載體之一，科技期刊肩負重任。融媒體的出現，為科技期刊編輯工作者既帶來了發展機遇，也帶來了巨大的挑戰。如何利用好融媒體，實現科技期刊的經濟效益和社會效益較大化，是值得深思的問題。
1.傳統科技期刊的盈利模式
1.1國際期刊的主流盈利模式
發達國家期刊主流的經營模式倡導“三次售賣”理論。及時次售賣是發行，通過期刊的訂閱獲得發行收入。雜志以差別化的內容吸引目標讀者發生購買行為，從而獲得發行量，一般而言，期刊的售價高于成本，從而通過發行盈利。這次售賣和期刊內容的質量有很大關系。第二次售賣是賣廣告。高質量的期刊擁有數量較穩定的讀者群，這個讀者群是雜志吸引廣告的資本，發行量越大代表著讀者群越龐大。對于電視而言，廣告主投放廣告的依據是收視率；對于期刊而言，廣告主投放廣告的依據是發行量，可見及時次售賣是期刊廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌與資源，利用品牌資源發展衍生產品。主要方式通常有：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書和光盤、數據庫、網站、會展、客戶名單、品牌授權等。《科學》(Science)和《美國醫學會雜志》(TheJour-naloftheAmericanMedicalAssociation)是實踐“三次售賣理論”非常成功的案例，其運作嚴格按照產業化模式，具體模式為“內容+廣告+品牌與資源”。這種商業化運作模式不僅獲得了豐厚的盈利，而且成為各自領域的，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。縱觀國際期刊市場，一般而言，期刊最主要的盈利來源于廣告，即第二次售賣盈利最多，其次是通過訂閱和售賣期刊獲得發行收入。總的來說，及時次售賣是期刊第二大盈利方式，但有時期刊為了追求發行量以吸引更多更品質的廣告而降低售價，極端的表現是售價低于發行成本。也就是說，有些期刊不靠第二次售賣和第三次售賣將會虧本。由于第三次售賣具有無限潛能，發展空間很大，在許多發達國家，最成功的期刊都非常重視開發品牌與資源的影響力，進行第三次售賣。
1.2國內科技期刊的盈利模式
國內科技期刊依托政府、科研院所、行業協會、媒體與學會等組織進行管理，以主管部門的專項經費運營，在經營上具有嚴格的要求，以刊登科技論文、資訊為主，弱化廣告甚至不刊登廣告，公益性質高于盈利性質，市場化水平很低。
1.2.1三種盈利模式
目前，國內科技期刊的盈利模式分為三種。及時種是進行一次售賣，只“賣內容”，這類科技期刊以發行收入和收取作者版面費作為收入的主要來源，不登廣告。如一些科研院所創辦的科技期刊不以盈利為目的，公益性很強，基本上是從主辦單位的事業費中劃撥專款補貼辦刊。第二種盈利模式是進行兩次售賣，即“賣內容＋廣告”，這類科技期刊主要是各學會主辦的科技期刊，如《巖土工程學報》等，這類期刊收益穩定，能滿足自收自支，但由于專業性較強，讀者數量有限且廣告版面資源有限，造成其盈利空間受限。第三種盈利模式是主要依靠第二次售賣盈利，即主要依靠廣告收入來獲取利潤。這類雜志一般層次不高，影響力較低，文章質量不足以吸引讀者購買“內容”，發行量相對較低。在這類科技期刊上一般不收取版面費，不靠發行獲得盈利。這類科技期刊主要集中在工程機械類，如汽車、電動車、自行車之類的雜志，其廣告客戶資源豐富，廣告需求量大。
1.2.2依靠發行和廣告盈利模式的缺陷
從以上三種盈利模式可以看出，國內科技期刊主要靠及時次和第二次售賣盈利，即靠發行和廣告盈利。國內科技期刊普遍不重視商業化運作模式，大多數科技期刊都或多或少面臨著經營問題。由于各種期刊的目標定位不同，其發行量與閱讀人群規模有很大差異。對于科技期刊來說，目標受眾主要為高校、科研院所的教師、學生和科研人員、工程技術人員，受眾數量比較有限，發行量在客觀上受到雜志本身的局限性的影響。從市場化角度來說，廣告收入取決于發行量的大小。發行量小，廣告主投放廣告的意愿相應較弱。紙質科技期刊發行不斷縮減，廣告和發行收入不能支撐期刊社運營，部分科技期刊便靠收取版面費來維持運營，這違背了市場運營規律，一定程度上阻礙了科技信息的交流與傳播，許多科技期刊成為了評職稱或謀取利益的工具。這種病態的盈利模式不利于國內科技期刊的健康發展，使得大量的學術成果流向國際期刊市場。另一方面，與傳統媒體中的電視和廣播相比，作為紙媒的期刊受眾相對有限，在新媒體快速發展的背景下，期刊的影響力受到很大沖擊，期刊的受眾不僅被廣播電視傳統媒體蠶食，而且被網絡、微信、微博等新媒體瓜分，發行量不斷縮減，這影響了廣告商投放廣告的意愿。甚至有些廣告商不是為了宣傳產品而在雜志上登廣告，而是因為與雜志的主辦單位有著某種聯系而投放廣告。科技期刊在這樣的大環境下，舉步維艱。
1.2.3品牌和資源開發力度小
國內科技期刊第三次售賣力度普遍較小，主要原因是品牌影響力有限，其次是國內科技期刊讀者群有限。例如：著名的《科學》(Science)的姊妹刊美國雜志《科學美國人》(ScientificAmerican)的中文版本《科學》停刊，原因是在國內實際銷量只有2萬冊，遠遠沒有達到美方設置的目標。發行量影響廣告量，營業額不達標，而美方期刊是市場化運作，沒有利潤，合作就會告吹。而《科學》每年的經營總收入在4000萬美元左右，其中依靠發行的收入約為1500萬美元，依靠廣告的收入約為2000萬美元，通過單行本及其他的品牌資源獲得的收入在500萬美元左右。《科學》靠第三次售賣的盈利占總收入的12.5%。只有在前兩次售賣非常成功的前提下，第三次售賣才可以順利進行，并取得良好的經濟效益。第二次售賣取決于及時次售賣，而及時次售賣取決于期刊的內容。《科學》面向全世界的讀者和作者，力求刊載世界各國近期科研成果和咨詢。高質量的內容奠定了期刊的性，發行量帶動廣告投入量，從而形成品牌效應，推動第三次售賣成功進行。國內也有一些科技期刊走出國門，例如《中國科學》《巖石學報》《細胞研究》《中國藥理學報》等，這些科技期刊在世界上產生了一定的影響力，被國外同行引用和傳播。這些的科技期刊雖然憑借其內容取得了一定的行業影響力，但是基本不進行第二次和第三次售賣。因為這些走在中國科技領域前沿的雜志基本都是各大科研院所主辦的，辦刊經費從單位的事業費中劃撥，刊物定位于宣傳和傳播我國先進的科學技術。這種公益性質削弱了經濟效益。
2.數字化對現代期刊盈利模式的影響
現代期刊正在積極探索數字化之路。數字化出版是一把雙刃劍，一方面便于讀者方便快捷地獲取科技信息與研究成果，提高了科技期刊出版內容的學術價值；另一方面影響了紙質科技期刊的發行量。科技期刊的讀者主要是高校、科研院所、企業等從事科學研究的學者或專家，讀者群體本身就很有限。加之，在數字化出版普及后，讀者不再單純依靠訂閱或者閱讀紙質科技期刊獲取信息，科技期刊的印數劇減，發行減量進而影響廣告量，期刊的盈利受影響。
3.融媒體背景下科技期刊盈利模式的創新
傳統媒體在面臨新媒體的沖擊時，首先想到的是借鑒新媒體的形式，于是以各大傳統媒體命名的門戶網站、APP、微信公眾號等紛紛上線。尤其是在“互聯網＋”政策的號召下，傳統媒體加緊了向新媒體融合的步伐。新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，包括數字化的傳統媒體、數字電視、數字報刊雜志、網絡媒體、移動端媒體。新媒體的特性就是內容傳播的數字化。期刊社既可以利用新媒體來重新挖掘、開發、重構、增值內容的價值，也可以通過微信、微博這樣的新媒體推廣和宣傳自己，擴大知名度。
3.1市場化
國際科技期刊走的基本都是市場化之路。我國科技期刊也應順應這一趨勢，走純市場化道路。科技期刊追求以品質內容為根本的盈利，不會拉低期刊的學術價值。相反，科技期刊的學術價值越高，可開發的盈利模式就越多。在融媒體背景下，新媒體的蓬勃發展給傳統媒體帶來了巨大沖擊，傳統媒體市場化發展已成必然趨勢，科技期刊可以借助新媒體快速便捷的優勢，探索新的盈利模式。新媒體改變了讀者閱讀方式和媒體傳播方式，為了提高時效性以增強市場競爭力，科技期刊推出了移動優先出版模式。數字化優先出版科技期刊，可以提高發行速度，節省物質資源的投入，從而減少發行成本。通過期刊社的門戶網站或者與期刊數字化集成平臺合作，在期刊編校排版結束后，先進行數字化出版，然后根據市場需求，出版紙質期刊。紙質印數只是發行量的一部分，期刊的瀏覽量和下載率其實都是衡量期刊發行量的指標，都應統計到發行量中，作為廣告商投放廣告的依據。而且，期刊社可以利用大數據，收集更為的讀者信息，如學歷、年齡、專業、職業等，細分讀者群體，給廣告商提供精準投放廣告的依據。這樣開源節流，以提高經濟效益。同時，可以利用新媒體，進行第三次售賣。科技期刊社有必要成立市場部，積極加強與廣告商的聯系，提高期刊內容的質量，形成品牌影響力，加大第二次售賣的力度。
3.2品牌化
做好科技期刊的品牌須提高學術品位和創建特色欄目。科技期刊數字化，本身就是提高品牌價值的有效手段，同時也能給其他品牌價值的影響因素帶來有益的影響。品牌延伸的科技期刊盈利手段主要有：①重印或者合訂本銷售；②增刊或特刊銷售；③專題培訓服務；④新產品推介會；⑤咨詢服務等。這些盈利手段都可以嫁接新媒體，以達到節約成本提高效率的目的。例如：可以出版數字化的重印或合訂本、增刊或特刊，利用官方網站、微博或微信公眾號等媒介進行無紙化傳播，不但省去了印刷和發行的成本，還可以在數字科技期刊中植入廣告，或添加廣告鏈接，以獲得廣告收入；可以通過網絡收集讀者需求，開通視頻專題培訓服務；新產品推介可以利用貼片廣告的形式植入到數字期刊中；微信服務號可以承載專家有償咨詢服務。
3.3數字化
在期刊數字化轉型的背景下，傳統的盈利模式受沖擊，探索新的盈利模式成為期刊社的生存之道。利用網絡進行數字化出版逐漸成為期刊經營的核心競爭力，數字化出版中“N次售賣”成為期刊盈利的創新模式。數字化出版包括傳統紙質期刊的數字化以及純電子科技期刊，這兩種都是由出版社負責出版與發行。還有一種數字化出版的變體，即科技期刊的數字化集成平臺，如中國知網、萬方、維普等商業數據庫，它們不承擔出版活動，只是購買了各個期刊的信息網絡傳播權，然后形成各自的數據庫，對用戶閱覽和下載文章收取費用而盈利。出版物具有的物質權包含電子版權和信息網絡傳播權。期刊社賣給這些商業數據庫的一般不是電子版權，只是信息網絡傳播權，這些數據庫只享有期刊的非專有使用權，而不是專有使用權。所以期刊社不僅可以將信息網絡傳播權賣給多個商業數據庫，還可以將傳統紙質期刊進行數字化轉移，在各門戶網站、微信公號、期刊APP等新媒體提供紙質期刊的數字化版本，供讀者下載和在線閱讀，由此獲得一定的發行收入。除了利用數字化科技期刊“賣內容”，也可以“賣廣告”。一是通過在數字期刊中植入廣告的方法，獲取一定的廣告費；二是在數字期刊網站上傳廣告鏈接或者貼片廣告，由此獲取一定的廣告收益。
3.4開放存取
開放存取(OpenAccess，OA)是借助數字技術和網絡化通信，任何人都可以隨時、免費、不受限制地通過網絡獲取各類文獻，如期刊文章、學術報告、學位論文等全文信息，用于學習、科研等活動。OA促進了科技信息廣泛快速的傳播，提高了科技信息的利用率。從目前OA期刊的商業模式來看，盈利主要有投稿與出版費、廣告、附加產品與增值服務、會員費、電子商務等期刊自有盈利來源與基金會資助、機構資助、政府資助、個人捐贈等外部資助兩大來源。開放存取期刊有開放、部分開放和延時開放三種類型，OA期刊可以根據自己的商業模式自由選擇。例如，若作者愿意支付開放存取的費用，國外一些出版商如OUP，Elsevier，Springer，Wiley-Blackwell可以提供開放存取服務。這種部分開放期刊通過向的作者收取發表費來維持運行，經營模式由售賣內容轉為向作者收費。期刊的官網、APP和微信公眾號等新媒體都可以提供開放存取服務。
4.結語
目前來看，我國科技期刊采用開放存取模式不太現實，可以借助新媒體的優勢在及時次售賣和第二次售賣的基礎上，大力挖掘第三次售賣的潛能。同時，為了加快科技信息快速無障礙的傳播，采用部分開放或延時開放模式探索多元化盈利模式。
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