1經(jīng)營公眾號運(yùn)營失敗原因分析

經(jīng)編輯部總結(jié)及討論，一致認(rèn)為公眾號運(yùn)營失敗原因是：微信公眾號定位模糊、欠缺維護(hù)人員、對微信公眾號的宣傳不到位、信息的內(nèi)容不夠吸睛等。

1.1定位模糊

從微信公眾號的讀者方面考慮，由于公眾號支撐項目一開始的調(diào)研對象為4種期刊的自有讀者、作者及相關(guān)農(nóng)業(yè)科研人員，得到的需求結(jié)果也是從上述對象出發(fā)。但微信公眾號面臨的讀者群并非只是上述對象，絕大部分為上海地區(qū)基層農(nóng)業(yè)從業(yè)人員及農(nóng)業(yè)種植戶和養(yǎng)殖戶，期刊讀者、作者及農(nóng)業(yè)科研人員僅占一小部分，微信公眾號的讀者定位出現(xiàn)了偏差。從微信公眾號的功能方面考慮，公眾號的支撐主體是4種期刊，主要功能應(yīng)是宣傳推廣編輯部的工作，但由于讀者定位的偏差，主要功能轉(zhuǎn)向信息，導(dǎo)致宣傳效果近似為零。從微信公眾號的內(nèi)容考慮，由于農(nóng)業(yè)的特殊性，相關(guān)農(nóng)業(yè)政策、信息、公告均由政府機(jī)關(guān)如農(nóng)村工作委員會系統(tǒng)等一手，本微信公眾號的內(nèi)容多為重復(fù)，讀者大多已訂閱農(nóng)委相關(guān)微信公眾號，公眾號處于尷尬地位。

1.2欠缺維護(hù)人員

公眾號自上線運(yùn)營以來，運(yùn)營維護(hù)人員一直為期刊編輯部編輯兼職進(jìn)行，未有專人進(jìn)行維護(hù)。而期刊編輯多是在完成自有編輯部任務(wù)后，擠出時間和精力進(jìn)行公眾號的信息的工作，且并未有額外收入，這就導(dǎo)致了微信公眾號的運(yùn)營流于形式。

1.3宣傳不到位

由于公眾號內(nèi)容定位的偏差、資金的缺乏，公眾號并未在4種期刊上進(jìn)行宣傳推廣，也未進(jìn)行其他渠道的宣傳推廣活動，而是寄希望于讀者的口口相傳，這就導(dǎo)致了公眾號訂閱讀者數(shù)量處于偏少的境地，公眾號的知曉率也一直偏低。

1.4內(nèi)容沒有吸引力

由于公眾號欠缺專有運(yùn)維人員，沒有專人負(fù)責(zé)信息；編輯部編輯自身能力問題，不能較好地解讀相關(guān)農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)動態(tài)，采訪專家又缺乏資金、人員的投入；公眾號內(nèi)容多為市農(nóng)委門戶網(wǎng)站上的二次，成為了農(nóng)委機(jī)關(guān)的“傳話筒”。鑒于上述原因，公眾號的信息內(nèi)容大多不吸睛，沒有吸引力，閱讀量、點(diǎn)贊量寥寥無幾。

2推進(jìn)期刊微信公眾號發(fā)展的建議

公眾號目前雖處于失敗狀態(tài)，但時代背景、期刊發(fā)展均要求編輯部運(yùn)營微信公眾號，為進(jìn)一步推進(jìn)期刊微信公眾號發(fā)展，筆者依據(jù)公眾號的運(yùn)營實(shí)際情況，提出了以下發(fā)展建議。

2.1定位

期刊微信公眾號在構(gòu)建之前應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研及整體規(guī)劃，定位公眾號的讀者群體，應(yīng)為期刊的讀者和作者；信息應(yīng)從期刊編輯部本身出發(fā)，內(nèi)容應(yīng)是期刊相關(guān)信息，如電子刊閱讀、編輯部動態(tài)、約稿信息等；功能主要是為期刊的讀者和作者提供期刊文章發(fā)表服務(wù)，如稿件狀態(tài)查詢、文章發(fā)表期數(shù)安排等，主要完善期刊發(fā)表功能。將微信公眾號的定位單一化，僅為期刊的讀者和作者提供服務(wù)，做專、做優(yōu)、做精。

2.2構(gòu)建專門的運(yùn)維團(tuán)隊

要想打造一個內(nèi)容品質(zhì)、有一定影響力的期刊微信公眾號，期刊編輯部必須對公眾號的運(yùn)維足夠重視。從現(xiàn)有編輯隊伍中，抽調(diào)人員成立專門的運(yùn)維團(tuán)隊，專職負(fù)責(zé)信息內(nèi)容、反饋?zhàn)x者和作者動態(tài)信息等工作，以便公眾號有源源不斷的信息內(nèi)容，快速累積粉絲，提高期刊影響力。

2.3優(yōu)化微信公眾號的服務(wù)

期刊微信公眾號粉絲數(shù)量的增加既要依靠品質(zhì)的內(nèi)容，又要依靠公眾號的品質(zhì)服務(wù)。具體包括：

1）對讀者進(jìn)行分類推送。依據(jù)讀者的地理位置、年齡范圍、專業(yè)背景，對讀者進(jìn)行分類管理，針對不同的分類，進(jìn)行有針對性的信息推送。

2）把握信息推送時間。一般來說，晚上的推文閱讀量和平均點(diǎn)贊量較大；上午的推文閱讀量沒有中午和晚上大，但點(diǎn)贊量比中午更高；中午的推文較容易獲得高閱讀量，但不容易獲得高點(diǎn)贊量；深夜的推文閱讀量和點(diǎn)贊量都不高，說明晚上時間段推文的傳播效果好。

3）優(yōu)化信息排列方式。一般來說，的一條信息中，首篇推文的閱讀量和點(diǎn)贊量都較高，且由于手機(jī)屏幕限制，一般一條推送信息只能顯示4篇推文。因此，在公眾號信息的排列方式中，首條推文好放信息量大、有一定深度和觀點(diǎn)的文章；一條推送信息放3～4篇文章即可。

4）增加多媒體應(yīng)用。為增加微信公眾號推送信息的吸引力，要充分利用文字、圖片、語音、視頻等多媒體手段進(jìn)行信息內(nèi)容展示，激發(fā)讀者的閱讀興趣和關(guān)注度。

2.4加大宣傳

期刊微信公眾號的宣傳途徑包括：

1）在期刊編輯部的紙媒上推廣二維碼、宣傳微信號等；

2）通過網(wǎng)站、論壇、微博、期刊會議等對期刊編輯部的微信公眾號進(jìn)行推薦；

3）舉辦一些線下活動，通過掃描二維碼贈送小禮品、抽獎等形式，吸引用戶訂閱；

4）與其他類型期刊編輯部的微信公眾號合作互推。

2.5提供資金保障

期刊微信公眾號的運(yùn)營、維護(hù)、發(fā)展，除了需要專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊外，還需要一定的資金投入，確保運(yùn)維工作的正常開展及運(yùn)維人員能安心工作。此外，還可設(shè)置一定的獎勵資金，如的信息閱讀量大、點(diǎn)贊數(shù)多，達(dá)到一定數(shù)量即可對信息人員進(jìn)行獎勵，以提高運(yùn)維人員的工作積極性。

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